Reklamos kampanijų organizavimo principai

Home / Rinkodara / Reklamos kampanijų organizavimo principai

Įvadas

Reklama šiandien labai aktyviai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir daugelio ekonominių sričių egzistavimo.

Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba, paslaugų teikimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip paveikti, kad jie taptų nuolatiniais įmonės klientais. Kartu reklama tampa ir viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių su kitomis prekybos įmonėmis, paslaugas teikiančiomis firmomis, kurios irgi siekia ttokių pat tikslų [2,p.306].

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis [2,p.306].

Įmonei, kuri savo strategijoje numato veiksmus, susijusius su rinkos dalies didinimu, naujos rinkos užkariavimu, vienkartiniai, pavieniai reklaminiai veiksmai nėra efektyvūs. Didesnį efektą ji pasiekia organizuodama reklaminę kampaniją, kuri pasireiškia visuma įvairių kompleksinių priemonių susijusių tarpusavyje tam tikru nuoseklumu ir pasižyminčių savo poveikio pakopomis. Kiekviena reklama siekiama sužadinti vartotojo norą įįsigyti siūlomą daiktą ar pasinaudoti paslauga. Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas.[1,p.16] .

Taigi reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Kiekviena verslo įmonė savo prekes iir pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis [2,p.306].

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:

 kokie reklamos kampanijos tikslai?

 kiek galima išleisti pinigų?

 kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

 kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

 kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?[2,p. 306].

1.Reklamos kampanijos tipai

Priklausomai nuo paskirties, pravedimo trukmės, geografijos, rinkos užėmimo lygio ir priemonių panaudojimo reklaminėje veikloje galima išskirti tokius reklamos kampanijos tipus:

pagal paskirtį:

• tikslinė (tam tikrai vartotojų grupei)

• skirta plačiam visuomenės sluoksniui;

pagal trukmę:

• trumpalaikė (iki metų)

• ilgalaikė (virš metų);

pagal geografiją:

• vietinė (miestui, regionui)

• regioninė (daliai šalies)

• nacionalinė (šalies ribose)

• tarptautinė (už šalies ribų);

pagal rinkos užėmimo (aprėpimo) lygį:

• segmentuojanti (1 rinkos segmentas)

• agreguojanti (daugiau nei 1 segmentas)

• totalinė (visi segmentai);

pagal panaudotų reklaminių priemonių diapazoną:

• mono kampanija ((1 priemonė)

• poli kompanija (daugiau nei 1 priemonė).

Reklamos kampanijos organizavimas yra žymiai sudėtingesnis procesas nei atskiros reklamos, kuris reikalauja daugiau ir jėgų ir lėšų.

2.Reklamos kampanijos politika

Priklausomai nuo įmonės numatytų tikslų pasiekimo gali būti vykdoma sekanti reklamos kampanijos politika:

1. Pirminės paklausos padidinimas. Čia turi būti įvertintos dvi galimybės:

a) naujos rinkos turi augimo potencialą ir vystosi labai greitai. Ši periodą reikia išnaudoti lėšų reklaminei kampanijai įdėjimui, tam, kad sukurti įsimintiną įvaizdį.

b) rinkos, nors ir neužpildytos, yyra stagnacijos būsenoje, potenciali pirminė paklausa egzistuoja, bet nepasireiškia. Čia pirkėjų elgesį gali pakeisti įvedamos naujovės, santykio kokybė- kainų pagerinimas, tradicijos kaita.

Reklama sustiprina šių pakitimų reikšmę. Tam, kad reklamos kampanija vyktų sėkmingai, būtina, kad reklama įtakotų paklausą, iš kitos pusės, įmonė, kuri naudoja reklaminę kampaniją, turėtų įsitvirtinti rinkoje ir sugebėti panaudoti sparčiai išaugusią paklausą.

2. Antrinės paklausos padidinimas.

Taikant intensyvią vystymosi politiką, stengiamasi paklausą padidinti naudojant tokias priemones: didinant, skatinant pirkimų ir vartojimo dažnumą, prekių atsargų, laikomų namuose, kiekio didinimą, dažniau naudojamų prekių atnaujinimą ir pan.

3. Pastovių vartotojų rato sukūrimas.

Tai galima pasiekti gerinant kokybės-kainos santykį, naudojant suderintą pardavimų sistemą ir puikų aptarnavimą.

Tačiau ir čia negalima apsieiti be reklamos:

• ji turi išgarsinti įmonę

• ji turi platinti įmonės ir prekės įvaizdį

• ji turi dalyvauti prekės, paslaugos, prekės ženklo, įmonės atnaujinime.

4. Rinkos dalies didinimas, išstumiant iš jos konkurentus:

a) pozicionavimo reklama. Pozicionuoti paslaugą ar prekę – reiškia pateikti ją kaip atsakymą potencialių vartotojų lūkesčiams ir poreikiams. Tokia reklama padeda išskirti esamą paslaugą, prekę (prekės ženklą) rinkoje, kurioje pasireiškia stipri konkurencija. Tai reiškia, kad pozicionavimas, tada, kai paslaugų ar prekių „objektyvios“ savybės yra vienodos, bus grindžiamas ne vartojamąja, bet simboline ar psichologine paslaugos, prekės verte. Šiuo atveju reikėtų elgtis apdairiai: teikiant didelę reikšmę ppozicionavimui ir vėliau netobulinant jo per visą prekės gyvavimo ciklą, reikia pasiruošti atremti konkurentų spaudimą įvairiais būdais, netgi peržiūrint pirminį pozicionavimo variantą.

b) stimuliuojanti reklama. Kai rinkoje egzistuoja stipri konkurencija, pavyzdžiui plataus vartojimo prekių rinkos, ar prekių pardavimas vykdomas stambiuose prekybos centruose (hipermarketuose, supermarketuose), reklama masinėse informacijos priemonėse (spauda ir reklaminiai plakatai)turėtų informuoti apie išpardavimus, kurie greit įvyks ar jau vyksta ir taip pa apie visas pardavimo skatinimo priemones. Pagrindinis uždavinys yra pakeisti potencialių pirkėjų elgesį, sukelti jiems norą išbandyti ar paragauti prekę ir paskatinti pardavėjus imtis papildomų pastangų parduodant prekes, stimuliuoti komercinę veiklą smukimo periodais ir pan. Čia egzistuoja dvi veiklos kryptys, tai stimuliuojanti ir reklaminė.

c) masinio poveikio reklama. Yra rinkų, užpildytų paslaugomis, prekėmis, kuriose net 1 proc. užkariautos ar prarastos dalies yra laikoma svarbiu įvykiu, įvertinant stambias lėšas. Čia reklama nesigilina į smulkmenas, ji veikia viską apimant, o pagrindinis jos tikslas yra užimti dalį rinkos, įsitvirtinti vartotojo mintyse, išstumti konkurentus, o blogiausiu atveju nenusileisti jiems. Šios formos reklama nesiekia būti originalia ar išradinga ir jos uždavinys yra stengtis labiau palaikyti užimamos rinkos dalį, negu padidinti ją. Tai galima pasiekti panaudojant dideles lėšas reklaminei kampanijai ir reklamuoti paslaugas bei prekes aktyviau ir plačiau nei konkurentai.

Yra dar dvi reklamos formos, kkurios dažniau ar rečiau yra naudojamos, priklausomai nuo situacijos, prekės tipo ar paslaugos:

• palyginamoji reklama. Šios reklamos devizas „Mes geresni už kitus“. Tačiau reklamos specialistai pasisako prieš šią reklamą ir daugelyje šalių ji uždrausta.

• imitacija. Kai kurios paslaugos ar prekės yra tokios neišvaizdžios ir nepatrauklios, kad reklamuotojai tikisi pastovaus spaudimo pagalba efekto, stengiantis įsiskverbti į vartotojų sąmonę. Viena iš to pasekmių yra per didelis reklamos paprastumas, kasdieniškumas ir panašumas: tos pačios informacinės priemonės, toks pat stilius, toks pat reklaminis pranešimas. Tuo atveju, kai prekės ar paslaugos turi daugiau išsiskiriančių savybių ir nėra galimybių naudoti masinio poveikio reklamos, tada geriau ne sekti paskui šakos lyderį, o pabandyti išsiskirti iš kitų.

3. Metodologiniai reklamos kampanijos planavimo principai

Kiekvienos reklamos kampanijos programos sėkmė yra adekvatus planavimas. Planavimas yra ne vienos dienos klausimas, tai ilgalaikis tyrimo procesas, įvertinimas, tikslų nustatymas, sprendimų priėmimas, įvykdymas ir rezultatų suvedimas. Daug nereikalingų lėšų reklamai sunaudojama ne dėl kokių kitų priežasčių, bet dėl neadekvataus planavimo.

Reklamos kampanijos planavimas yra kūrybinis darbas. Kiekviena paslauga, prekė ir rinka yra specifinė, tai galima ir reikia išsiaiškinti bei įvertinti rengiant reklamos kampanijos planą.

Sudarant reklamos kampanijos planą, svarbiausias dalykas yra tinkamų reklamos priemonių parinkimas ir optimalios jų kombinacijos bei nuoseklumo nustatymas. Tai pat svarbu parinkti atitinkamus reklamos

tipus bei juos suderinti. Reklama kampanijos metu turi apimti visą kompleksą reklaminių kanalų: reklama spaudoje, televizijoje, radijuje, ant transporto priemonių ir t.t. Reklamos kampanijos plane būtina suderinti naudojamų priemonių išleidimo laiką, numatyti, kokias priemones naudoti masiškai. Kaip jau buvo minėta, reklamos kampanija gali skirtis priklausomai nuo paskirties, pravedimo trukmės, geografijos, rinkos užėmimo lygio ir priemonių panaudojimo reklaminėje veikloje. Tačiau reklamos kampanijos planavimo procesas, darbo struktūra niekuo nesiskiria. Bendras reklamos kampanijos planas pradedamas įmonės uždavinių iškėlimu ir apima: reklaminio pranešimo tikslų nnustatymą, auditorijos, kuriai skirtas reklaminis pranešimas, parinkimą, reklamos kampanijos krypčių ir temų nustatymą, reklamos informacinių priemonių parinkimą, reklaminių pranešimų koncepcijas ir formas, reklamos efektyvumo kontrolės priemones.

Reklamos kampanijos planavimas yra sudėtingas darbas, kuriam atlikti visų pirma reikalinga turėti informaciją apie produktą, rinką, vartojimo alternatyvas, paklausos tendencijas, konkurentus, t.y. atlikti išsamią situacijos analizę. Atlikus situacijas analizę paaiškėja reklamos kampanijai keliami tikslai, bei jų pasiekimo keliai [2,p.306].

3.1.Reklamos kampanijos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie tturi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos tikslų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasieki. Be to, juos reikia kkiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti.

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai ) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių [2,p.307].

Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis vadinamas AIDA:

 Attention – atkreipti dėmesį;

 Interest – sukelti susidomėjimą;

 Desire – sužadinti norą pirkti;

 Action- sukelti veiksmą.

Veiksmas ir yra tai, ko siekia reklama. Būtent, kad vartotojas pasirinktų siūlomą prekę [1,p.16]. Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip rreklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x % [ 2,p.307].

3.2.Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas)

Neturint reklamos biudžeto skaičių, apie reklamos planavimą nė neverta kalbėti. Reklamos biudžetas sudaromas remiantis informacija apie konkurentų reklamos išlaidas, planuojamą (arba turimą) pardavimų apimtį, tai pat, žinoma, atsižvelgiant į galimybes. Reklamos biudžeto sudarymo metodų yra daug. Renkantis tinkamiausią, reikia žinoti, kas bus reklamuojama:

 nauja prekių kategorija;

 naujas prekės ženklas;

 jau žinomas prekės ženklas [4].

Reklamos kampanijos išlaidos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto.

Metinis rreklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

 į išlaidas orientuotas metodas (angl.All-you-can-afford-method);

 procento nuo ..metodas (angl. Percentage-of.method);

 į konkurentus orientuotas metodas (angl.Competetive-Party-method);

 tikslo ir uždavinių metodas (angl.Objectyve-and-Task-method).

Į išlaidas orientuotas metodas remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. Šio metodo trūkumas tas, kad neatsižvelgiama į planuojamajame laikotarpyje įmonei iškeltus bendruosius (apyvarta, pelnas) bei rinkodaros tikslus.

Naudojant procento nuo ..metodą, reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio nors ekonominio – finansinio rodiklio (prekių apyvartos, pelno ir pan.). Šiuo atveju jos turi prociklinį poveikį (pvz., didėjant prekių apyvartai jos didinamos, ir atvirkščiai). Šis metodas laiko pardavimą (pelną) reklamos skatinimo priežastimi, bet ne padariniu. Taigi priežastingumo principas apverčiamas „aukštyn kojomis“.

Į konkurentus orientuotas metodas remiasi konkurentų reklaminiais veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, jog konkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad taip nustatytos reklamos išlaidos kliudo plėstis konkurencijai reklamos srityje.

Tikslų ir uždavinių metodo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais, įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija- tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Šis metodas yyra vienintelis logiškas būdas reklamos išlaidoms apskaičiuoti. Jis ypač tinka planuoti atskiros reklamos kampanijos išlaidoms.[2,p.307].

Trumpalaikių tikslų siekiančios firmos paprastai per neilgą laikotarpį stengiasi perduoti daug reklaminės informacijos, o pasiekusios tikslą, reklamą nutraukia. Panašiai galima paskirstyti ir ilgos reklaminės kampanijos lėšas. Daug jų skiriama tik tam tikrais laikotarpiais , o tarp jų paliekami beveik arba visiškai “ tušti“ tarpai, kurie išdėstomi firmai mažiau svarbiais momentais arba tiesiog kas kiek laiko. Taip sutaupoma gana daug reklamai skirtų lėšų. Jas galima panaudoti aktyvios reklamos laikotarpiais ir pasiekti, kad tuo metu ji tikrai būtų pastebima [5,p.138].

Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

 prekės gyvavimo ciklo stadiją;

 prekės užimamą rinkos dalį;

 konkurenciją ir “reklaminį triukšmą“;

 ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;

 prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamojo laikotarpio etapams.

3.3.Reklamos žinutės kūrimas

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią, žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai (angl. meta-message). Antrasis- žžinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. meta- message). Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti šia reklamos kampanija, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, anot J.O‘Toole‘o, yra šie:

 Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant, ką ir kaip pranešti reklamos tikslinei auditorijai, reikia atidžiai išstudijuoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik toks pat ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo gryname ore propaguotojai. Reklamuodami savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

 Kokia bus reklamos auditorija? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti konkurentų pirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintus analogiškus treniruoklius. Antra, galbūt įmonei geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti dėmesį tų žmonių, kurie neturi treniruoklių, mėginti įtikinti juos naudoti ir pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausia bus skirta reklamai: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms,

vyrams, moterims, sutuoktiniams, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir kokias vertybes (estetines ar ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms ji bus skirta. Pagaliau, penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

 Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi daugiau dėmesio reikia skirti informavimui. Jei apie pprekę informacija jau pasklidusi, tai ko gero, reikia pateiki daugiau specialių žinių apie vieną ar kitą jos savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau neteikia jai pirmenybės prieš konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį tikslinėje rinkoje. Tačiau ir pirmenybę prekei teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad jją verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytų, jog prekę pirkti verta.

Kūrybinės strategijos pasirinkimui didelę reikšmę turi pati reklamuojama prekė, ir pirmiausia – prekės rūšis bei jos gyvavimo ciklas. Vienos prekės yra perkamos dažnai ,, kitos retai, vienos suvartojamos iš karto, kitos naudojamos ilgai, vienos yra rinkos lyderiai, kitos- jas persekiojantys konkurentai, vienos perkamos iš įpročio, kitos ilgai tyrinėjamos ir perkamos tik įvertinus alternatyvas. Reklama turi būti pritaikyta prekei.

Reklaminės žinutės specifika priklauso ir nuo prekės gyvavimo ciklo. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita- smukimo. Daugiausia reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus- nuo informavimo iki įtikinimo pirkti – potencialaus pirkėjo parengimo etapus.

Ch. Frazeris teigia, kad dauguma reklamos kampanijų remiasi bent viena iš šių strateginių galimybių:

 Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija tinka ir tada, kkai numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderė. Paprastai toks išskirtinumas būna trumpalaikis ir trunka tik tol, kol kiti pateikia savų naujų prekių versijų.

 Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdinga savybė. Tačiau kuri nors įmonė šią visiems žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, “Mažeikių kurą naudosi- bėdos neturėsi“. Iš tikrųjų tą ppatį galima pasakyti ir apie “Shell“, “Neste“ ar “ Statoil“ degalinių kurą.

 Unikalaus siūlymo strategiją naudojama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net ir nedidelius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė , kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

 Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės pranašumų efektą. Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emociniais veiksniais grindžiami pranašumai. Dažnai taip elgiamasi reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

 Prekės pozicionavimo strategija formuoja pageidaujamą prekės įvaizdį vartotojų sąmonėje. Paprastai šia strategija siekiama įteigti mintį, kad reklamuojamoji prekė yra kokia nors savybe pranašesnė už konkurentų.

 Priminimo strategija remiasi tuo , kad reklamuotojas nori priminti t1 informacij1 ir teigiamą įspūdį , kuriuos auditorija galbūt jau primiršo. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.

 Jausmų strategija grindžiama vien emociniu poveikiu. Jausminis įvaizdis kurimas tam tikrais posakiais ir vaizdiniais . pavyzdžiui, reklamuojant “Tic-Tac“ ar dezodorantą nuo prakaito per TV reklamines pauzes ir palydint tai šūkiais “Pajusk kvapo gaivumą“,

“ Patirk artumo svaigumą“, sužadinami romantiški jausmai.

Reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. nuo to, kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones siekiama rreklaminei žinutei suteikti kuo išraiškingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, šriftas, vaizdas, muzika, veiksmas, spalva, šviesa, ir kt.[2,p.308].

Ne mažiau svarbu, kad įvairiai perduodamos reklaminės žinutės papildytų ir paremtų viena kitą. Tai įmanoma tik tuomet, kai žmonės aiškiai pastebi jų giminiškumą ir sieja su ta pačia preke ar firma. Taigi reikia, kad jos turėtų ką nors akivaizdžiai bendra. Paprasčiausiai žinutes sieja pats prekės ar firmos vardas, tas pats reklaminis šūkis. Dar daugiau pasiekiama visur išsaugomu vientisu stiliumi, spalvomis ar reklamos herojais. Kiekviena šitaip susietos sekos žinutė net tik perduoda vienkartinę informaciją, bet ir tarsi „užkloja“ dar vieną jos sluoksnį ant tos, kurią žmonės jau buvo gavę anksčiau. Taip reklamai skiriamos lėšos tampa svarbia ilgalaike investicija į rinką, o ne “neišvengiamu skausmu“, kaip atrodo mažiau šioje srityje patyrusiems firmų vadovams [5,p.139].

3.4. Reklamos nešiklių parinkimas

Kai pasirenkama tikslinė rinka, apsisprendžiama dėl įmonės rėmimo kampanijos tikslų ir uždavinių ir nustatomos būsimos rėmimo kampanijos biudžetas, tuomet atsižvelgiant į pastaruosius veiksnius pasirenkamas nešiklis, kuriuo auditorijai bus perduotas rėmimo pranešimas [3,p. 231].

Šiame reklamos kampanijos planavimo etape būtina nustatyti:

 auditorijos dydį (apimtį);

 reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

 reklamos priemonių tipus;

 konkrečias reklamos priemones;

 reklamavimo laiką.

Sprendžiant išvardytus uždavinius, pirmiausia iškyla problema, kaip su turimu reklamos biudžetu pparinkti vieną ar kelis reklamos nešiklius, kurie galėtų kuo geriau suderinti reikiamą auditorijos apimtį, pakankamą reklaminės žinutės pateikimo dažnį ir pageidaujamą jos poveikio lygį.

Kai norima išplėsti prekės rinką ar tikslinė rinka nepakankamai aiški, stengiamasi reklamą paskleisti didesnei auditorijai. Reklamos dažnį reikia didinti kovojant su stipriais konkurentais, reklamuojant dažnai perkamas prekes. Daugelis reklamos užsakovų yra įsitikinę, kad potencialiems pirkėjams reklamą reikia dažnai kartoti, kitaip vargu ar ji bus pastebėta. Kiti, priešingai , abejoja dažnai kartojamos reklamos nauda. Jie mano, kad nuolat matydami tą pačią reklamą žmonės į ją nebekreipia dėmesio, o dažnas kartojimas juos tiesiog erzina. Pagrindinis reklaminės žinutės kartojimo tikslas yra priminti informaciją ar sustiprinti jos poveikį. Kuo greičiau informacija pamirštama, tuo dažniau tikslinga ją kartoti.

Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Reklamos nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:

 auditorijos teikiama pirmenybė teikiama tam tikram reklamos nešikliui;

 reklamuojamos prekės tipas;

 reklaminės žinutės pobūdis;

 reklamos kaina, konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybė.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai , o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių ir t.) reikia išsirinkti konkrečias

visuomenės informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK, ar TV-3 transliuojamas laidas, Lietuvos rytą, Respubliką, Veidą ar pan.), kurios bus naudojamos reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi informacija, kurią apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos leidinių auditoriją renka“ Baltijos tyrimai“ ir “ SIC rinkos tyrimai“. Reklamos specialistus ppirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais ir remiamasi pasirenkant vieną ar kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos (angl. CPT-cost per thousand).

CPT=

Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygos lygiams, yra mažesnė.

Šiame reklamos kampanijos planavimo etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos pateikimo taktikas:

 tolydi ((angl.continuous) reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus, nekintantis reklamos lygis;

 banguojanti (angl.flighting) reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos reklamos bangos;

 pulsuojanti (angl.pulsing) reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai ssuaktyvinama;

 blyksinti (angl.blinking) reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;

 sprogstanti (angl.bursting) reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau bangos kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.

Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių : prekės ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos, pardavimo sezoniškumo, vartojimo tradicijų ir kt.) tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir pan. [2,p.310].

3.5.Reklamos poveikio įvertinimas

Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos užsakovą domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo jos efektyvumas. Dėl to reklamos kampanijos plane numatoma reklamos poveikio kontrolė. Skiriamas komunikacinis (neekonominis) ir ekonominis reklamos poveikis.

Reklamos komunikacinis poveikis tiriamas įvairiais metodais. Šis tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampaniją, t.y. tiek rengiant, tiek ir ją užbaigus. Pavyzdžiui, siekiant iš anksto įvertinti reklaminės žinutės ppoveikį, geriau ją parengti, gali būti panaudoti tokie tyrimo metodai:

 tiesioginio įvertinimo metodas;

 prisiminimo testas;

 laboratorinis testas.

Naudojant tiesioginio įvertinimo metodą, apklausiami tikslinei auditorijai priklausantys asmenys arba ekspertai. Jiems pasiūloma pagal tam tikrus kriterijus įvertinti įvairius vieno reklaminio skelbimo variantus. Iš gautų atsakymų sprendžiama apie šio skelbimo sugebėjimą atkreipti dėmesį, aiškumą, emocinį poveikį, galimybes paveikti vartotojo elgseną.

Prisiminimo testas remiasi apklausa, kuri skiriasi tuo, kad apklausiamiems parodoma daug reklaminių žinučių, pateiktų skirtingais reklamos nešikliais(televizijos ir radijo klipų, laikraščių skelbimų). Po to respondentų prašoma nurodyti, kokius rreklaminius skelbimus jie prisimena, kartais ir apibūdinti jų turinį. Testo rezultatai leidžia įvertinti įvairių reklaminių žinučių pastebimumą, įsimintinumą, suprantamumą.

Laboratoriniais testais, naudojant specialią įrangą, tiriama vartotojų fiziologinė reakcija į jiems parodytą reklamą (kraujospūdis, pulso dažnis, akių vyzdžių išsiplėtimas ir kt.) Iš šio tyrimo rezultatų galima spręsti apie reklamos emocinį poveikį, žvilgsnio trukmę ir pan., tačiau jie neleidžia daryti išvadų, kaip reklama paveikė tiriamojo įsitikinimus, nuomonę, ketinimus.

Išankstinis reklaminių žinučių poveikio tyrimas padeda, kaip jau minėta, geriau jas parengti ir tikėtis didesnio reklamos kampanijos komunikacinio efekto. Šis efektas kaip tik ir domina reklamos užsakovus. Jie nori žinoti, kaip pasikeitė prekės (įmonės) žinomumas, nuomonė apie ją, pirkėjų preferencijos ir pan. Tai sužinoti galima tik atlikus specialius tikslinės auditorijos bei rinkos tyrimus, naudojant įvairius apklausos metodus.

Komunikacinio poveikio matavimas suteikia reklamuotojui tam tikrų galimybių įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau neduoda pagrindo spręsti kaip ji atsiliepė įmonės ekonominiams bei finansiniams rezultatams. Neabejotina, kad reklamos užsakovus labiausiai domina tai, kiek reklamos kampanija prisidėjo prie prekių pardavimo padidėjimo ir jo sąlygoto pelno prieaugio. Tačiau įvertinti ekonominį reklamos efektyvumą daug sudėtingiau negu komunikacinį. Kaip jau buvo minėta, prekių pardavimo pokyčiams turi įtakos daug veiksnių , nesusijusių su reklama (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, kitos marketingo priemonės, pavyzdžiui, kaina ar ppardavimo skatinimas ir t.t.). Be to, labai sunku nustatyti reklamos kampanijos poveikio trukmę ir atsiriboti nuo ankstesnių kampanijų įtakos.

Nepaisant to, marketingo literatūroje esama pasiūlymų kaip nustatyti reklamos ekonominį efektyvumą. Tam siūloma naudoti pirkėjų apklausą, kuponų testą (prekės parduodamos, pateikus reklamos priemonėje išspausdintus užsakymus-kuponus), pardavimo rajonų testą (lyginamas prekių pardavimas rajonuose, kuriuose vykdoma reklamos kampanija, ir kontroliniame rajone, kuriame ji nevykdoma), parduotuvių testą ir kt. Pateikti pavyzdžiai rodo, kad kai kurie iš šių metodų gali būti taikomi labai ribotai (kuponų testas) arba gautus rezultatus reikės vertinti labai kritiškai, nes neįmanoma atsiriboti nuo kitų veiksnių poveikio [2,p.312].

Išvados

Taigi apibūdinant reklaminę kampaniją galima pasakyti, jog ji yra visas kompleksas reklaminių priemonių, kurias vienija vienas ir tas pats tikslas, veikiantis nustatytą laiko tarpą ir paskirstytas taip, kad viena reklaminė priemonė papildytų kitą.

Reklaminė kampanija realizuojama remiantis reklamos tiekėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę ar paslaugą, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems visuomenės sluoksniams. Reklaminė kampanija padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, padeda įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Ji yra susijusi su visuomenės nuomonės formavimu. Reklaminė kampanija leidžia naudingiau panaudoti reklamai skirtas lėšas, sutelkti daugiau kvalifikuotus specialistus gaminti ir pravesti rreklamai. Jei reklaminės kampanijos pravedimo viena priemonė nepasitvirtina, tai ją galima pakeisti kita, kadangi vyksta grįžtamasis ryšis. Taigi, reklaminė kampanija pasižymi lankstumu. Taip pat reklaminė kampanija dėl didelių savo užmojų pasiekia platesnius pirkėjų ir vartotojų sluoksnius.

Sukūrus reklamos strategiją, reikalinga nuspręsti, kaip ją vykdyti. Neužtenka, kad strateginis planas būtų puikiai paruoštas, reikia tinkamai parinkti reklaminio pranešimo vietą laikraštyje, žurnale, radijuje ar TV kanale, koks video klipas bus transliuojamas, bei kaip bus paskirstytas biudžetas.

Reklamos kampanijos veiksmingumą lemia ne išleisti pinigai, o reklamos kūrybinė koncepcija arba, kitaip tariant, kūrybinė strategija [1,p. 16].

Naudota literatūra:

1. Vadovo pasaulis 2000 balandis Nr. 4

2. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Marketingas, The Baltic Press, 2000

3. Vijeikis J., Vileikienė B., Tarptautinis marketingas, Vilnius, 2003

4. http://verslas.banga.lt/lt/leidinys.full/

5. Urbonavičius S., Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai, Vilnius Pačiolis, 1997

Related Posts